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Design wirkt

Design wirkt. Das liest sich erst mal gut. Und als Designer bin ich natürlich davon überzeugt. Aber lässt sich die Wirkung auch überprüfen? Firmen wie Apple oder Nike können jedenfalls eindeutig mehr für ihre Produkte nehmen, als ihre Wettbewerber. Aber liegt das am Design? Und gilt das auch für nicht ganz so schillernde Produkte, Dienstleister und den B2B-Markt? Im Folgenden versuche ich mal, hier etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

Design – was ist das überhaupt?

Design ist ein weiter Begriff. Und er ist international. Fasst jede Sprache versteht ihn – allerdings auch leicht anders. Im angelsächsischen Sprachraum hat er zwei Bedeutungsebenen: Es gibt das technische Design, was im Deutschen der Konstruktion eines Produktes entspricht – also das, was normalerweise ein Ingenieur oder Techniker verantwortet – und das ästhetische Design, was gleichbedeutend mit der deutschen Bedeutung von Design ist. Hier ist die Formgebung gemeint, also die Gestaltung der äusseren Hülle eines Produktes oder der Anordnung von Text, Bild, Form und Farbe in einem Kommunikationsmedium. Interessanterweise haben deutsche Unternehmen – ausser vielleicht die der Automobilbranche – große Probleme damit, Funktion und Form eines Produktes als eine Einheit zu betrachten. Vielleicht weil wir zwei verschiedene Wörter dafür haben?

Design und Marke

Aus Sicht des Kunden sind Funktion und Form übrigens ein und das selbe. Warum sollte er auch unterscheiden zwischen dem Radio, das er kauft, der Werbung dafür und dem Beipackzettel, den er im Karton findet. Er hat einen ganzheitlichen Blick auf seinen Kauf. Wenn man ihn also nachhaltig überzeugen will, legt man auf das Design des Beipackzettel genauso viel wert wie auf die Form des Produktes, den Flyer und die Gestaltung des Shops. Der Begriff Customer Experience – das Kunden-Erlebnis – ist hier das Stichwort. Das gilt es zu optimieren, dann kommt der Kunde gerne wieder und erzählt anderen von seinem tollen Erlebnis. Dann hat man eine Marke geschaffen.

McKinsey Report und der MDI

Die Berater von McKinsey haben 2018 mal untersucht, ob und wie Design den Geschäftserfolg wirklich beeinflusst und dafür den McKinsey Design Index (MDI) entwickelt. Dem voraus ging die breit angelegte Untersuchung „The Business Value of Design“. Hier wurde systematisch der Einfluss von Design auf den Geschäftserfolg von 300 ausgewählten Unternehmen untersucht, indem deren Designaktivitäten über 5 Jahre hinweg beobachtet, ausgewertet und mit ihren wirtschaftlichen Kennzahlen in Beziehung gesetzt wurden. Das Ergebnis: Unternehmen, die Design in den Mittelpunkt ihrer Unternehmens- und Produktentwicklung stellen, sind wirtschaftlich bis zu doppelt so erfolgreich wie die, die dies nicht tun. Klare Produktstrategie, konsistentes Erscheinungsbild, gute Benutzerführung und emotionale Ansprache erhöhen den Umsatz. Design macht also nicht nur die Produkte, sondern auch die Bilanz hübscher.

Design ist kein Gefühl

Bei einem so wichtigen Faktor für den Unternehmenserfolg sollte man sich nicht auf sein Gefühl verlassen. Auch wenn es bei Design oft um Emotionen geht, sind Bauchentscheidungen für diese oder jene Farbe-, dieses oder jenes Layout riskant. Wichtig ist hier zu entscheiden, warum welche Entscheidung getroffen wird und welches Ziel erreicht werden soll. Denn dann kann man auch auswerten, ob es erfolgreich war. Klingt kompliziert? Ist es aber nicht. Stellen sie einfach die richtigen Fragen: Fragen sie zum Beispiel nicht. „Wie finden sie denn die Farbe?“ – sondern versuchen sie, herauszufinden, ob ihr Produkt/Service als „kompetent“, „freundlich“ oder „überzeugend“ empfunden wird. Schon bekommen sie verwertbare Antworten.

Bleiben Sie dran

Design ist keine einmalige Kosmetikaktion sondern ein fortlaufender Prozess. Ihre Kunden verändern sich, die Ansprüche und ebenso die Technik. Also auch das Design. Wer dabei aber immer klar seine Ziele im Blick behält, wird Schritt für Schritt eine wertvolle Marke aufbauen und damit höheren Gewinn vom Umsatz erzielen.
Am Besten, wir sprechen mal darüber. Ich freue mich schon jetzt auf ein Erstgespräch über die Steigerung ihres Unternehmenserfolgs durch Design.